Pubblicato il 18 Settembre 2021
Il 18 settembre 1837, in una qualsiasi domenica newyorkese, viene inaugurato a Manhattan il primo negozio Tiffany specializzato nella vendita di piccoli oggetti preziosi. Il fatturato del primo giorno? $ 4,98.
Due secoli dopo (dati 2018) registra un fatturato annuo di 586,4 milioni di dollari.
Tutto è partito dal sogno di un venticinquenne del tempo, Charles Lewis Tiffany che, arrivato dal Connecticut in cerca di fortuna con $ 1.000 prestati dal padre, aprì l’attività.
Il successo arrivò fin da subito grazie alla sua capacità di individuare lo “stile americano” che stava emergendo in quegli anni. Lontano dall’estetica del design europeo legata ancora ai sontuosi gioielli dell’era vittoriana, si ispirava piuttosto all’armonia e alla semplicità.
Expertly crafting jewelry for the world’s greatest love stories since 1837.
Ciò che rende Tiffany & Co. così distintiva è il modo in cui continua ad essere all’altezza della sua missione, trasmettendo i suoi valori nel tempo. Nessuna azienda può diventare grande sul mercato senza possedere una potente dichiarazione di intenti, progettata per rimanere in cima e dominare la concorrenza.
I valori alla base del brand:
Questi valori sono altamente riconosciuti da chi acquista un prodotto Tiffany.
Per quanto riguarda il target, l’azienda fin dagli albori ha ottenuto la sua magnificenza nel settore rivolgendosi a compratori facoltosi e benestanti con un gusto per l’eccellenza nell’alta gioielleria. Questo concetto strategico ha contribuito a separare ed elevare il marchio Tiffany & Co. al di sopra della concorrenza.
Circa dieci anni dopo l’apertura del primo negozio Tiffany a New York, nel 1845, avvenne una scelta di marketing che segnerà il brand per sempre. Fu introdotto il color acquamarina, conosciuto anche come azzurro “uovo di pettirosso” o “non ti scordar di me”, che sarebbe per sempre rimasto uno dei segni di riconoscimento della Maison. Fu utilizzato da Tiffany per il primo catalogo di vendita per corrispondenza degli Stati Uniti volto a far conoscere i beni di lusso agli americani (oggi noto come Blue Book, questo catalogo viene tuttora pubblicato una volta all’anno e presenta i gioielli più rari del mondo).
Potrebbe essere stato scelto per la popolarità della turchese, gemma molto amata nei gioielli del XIX secolo. Inoltre era una delle gemme preferite dalle spose vittoriane che spesso regalavano alle loro damigelle una spilla di turchese a forma di colomba in ricordo del giorno del matrimonio. All’epoca il turchese era una gemma da poco scoperta negli Stati Uniti e ottenne in breve grande popolarità, a cui erano associati modernità e glamour.
Nel 1998 venne registrato ufficialmente il colore con Pantone sotto il nome di 1837 Blue, in onore dell’anno di fondazione della casa di gioielli.
Oggi la Tiffany Blue Box® è diventata un’icona esclusiva del lusso in tutto il mondo, che, oltre ad essere bellissima, è anche ecologica. Tiffany, infatti, si impegna costantemente a garantire l’utilizzo di carta proveniente da fonti sostenibili e materiali riciclati per la produzione di tutti i packaging.
Tra le ultime collaborazioni quella con @danielarsham che ha trasformato l’iconica Blue Box in un’opera d’arte
«Sono sempre attratto da oggetti che sono immediatamente riconoscibili culturalmente. La Tiffany Blue Box ha questo potere, ho voluto affrontarla in modo diverso rispetto a come è stata originariamente pensata, conferendole un aspetto invecchiato che rappresenta la sua storia, la sua istituzionalità nel mondo e la sua rilevanza sia attuale che nei decenni e, addirittura, nei secoli a venire». È nata così la Bronze Eroded Tiffany Blue Box, nell’ambito di “Future Archeological”, serie di opere per la quale l’artista ha ricontestualizzato oggetti contemporanei attraverso la lente di un futuro immaginato. Arsham ha trasformato ciò che è familiare in qualcosa di completamente nuovo, accostando la porosità del materiale grezzo alla raffinatezza di un’icona del lusso. E dentro la scatolina? Chi acquisterà l’opera troverà anche una bella sorpresa, il bracciale limited-edition Tiffany Knot x Arsham Studio in oro bianco con diamanti e tsavorite, una gemma della tradizione di Tiffany.
Nel 1886 fu presentato per la prima volta il Tiffany Setting, un anello realizzato a mano con un diamante raro la cui incastonatura dal design innovativo ne evidenziava le sfumature di luce. Era la nascita dell’anello di fidanzamento, che resta ancora oggi uno dei pegni d’amore più desiderati e riconosciuti.
L’innovazione di Tiffany stava nella possibilità di vedere l’intera pietra in un anello, ponendo l’accento sul diamante stesso. Per la prima volta, inoltre, venne utilizzato il platino come metallo prezioso e resistente all’usura, dando così agli anelli la possibilità di essere tramandati per generazioni.
In una società in cui le macchine hanno preso il sopravvento, Tiffany continua le sue tradizioni artigianali, ogni diamante viene incastonato a mano e ogni anello richiede circa un anno di lavoro per essere realizzato. È grazie a tutto questo che ancora oggi il valore percepito è immutato nel tempo.
Gli articoli più venduti del brand Tiffany sono quelli appartenenti alla collezione “Please return” che comprende braccialetti, orecchini, collane e altri accessori.
Siamo alla fine degli anni ‘60, nel negozio di New York era in vendita un portachiavi recante la famosa scritta seguita da un numero di serie sempre diverso che veniva venduto insieme ad una card su cui era riportato lo stesso numero. Questo sistema era stato escogitato per poter ritrovare le proprie chiavi in caso di smarrimento da parte dello smemorato possessore: se qualcuno le avesse trovate, avrebbe dovuto riconsegnarle presso il negozio Tiffany & Co. newyorkese, dove il proprietario si sarebbe potuto recare con la sua card che attestava la legittima proprietà delle chiavi.
Questa frase stampata sugli accessori in argento è diventata un vero e proprio Payoff. Fa parte della strategia per lo sviluppo della brand identity (identità della marca) che non è, in questo caso, una tattica che cambia a ogni campagna pubblicitaria, ma una costante nel tempo.
La già notevole popolarità della gioielleria crebbe esponenzialmente negli anni Sessanta grazie all’uscita del celebre film Colazione da Tiffany in cui la protagonista Holly Golightly, interpretata dalla leggendaria Audrey Hepburn, sostiene che Tiffany sia “il miglior posto del mondo, dove non può accadere niente di brutto“.
Nel film il focus non è tanto sul prodotto, ma piuttosto sul punto vendita e il customer service. L’accento viene posto sul sentirsi bene dentro il negozio, sulle emozioni positive che suscita.
In marketing potremmo fare un collegamento con il modello PAD (Pleasure-Arousal-Dominance= piacevolezza, coinvolgimento, controllo) elaborato da Mehrabian e Russel che individua tre variabili che sintetizzano gli stati emozionali di risposta agli stimoli ambientali.
Pleasure: piacevolezza – Livello al quale una persona si sente bene, allegra, felice o soddisfatta in una certa situazione.
Arousal: coinvolgimento – Livello al quale una persona si sente eccitata, stimolata, attenta, sveglia o attiva all’interno di una determinata situazione.
Dominance: controllo – Quanto una persona percepisce di avere il controllo della situazione o di sentirsi libera di agire all’interno della situazione.
Dunque nel punto vendita ideale, come lo store Tiffany di New York, il cliente avrà atteggiamenti positivi, sarà felice, rilassato, dinamico, stimolato, attivo, autonomo, sicuro, libero e a proprio agio.
Il secondo aspetto da sottolineare è il customer service. Quando Holly e Paul cercano un gioiello per meno di dieci dollari, il responsabile del negozio è rassicurante e professionale, non offende gli interlocutori e non evidenzia le loro ristrettezze economiche. Parliamo di empatia, mettersi nei panni del cliente e capire il valore che rappresenta per lui quell’acquisto.
“È piuttosto insolito, Signora, ma vedrà che la nostra Casa è molto comprensiva”.
Si parla di Casa, il cliente si deve sentire bene, a proprio agio, a prescindere dalla cifra che spende e dal lusso che lo circonda.
Un altro elemento che rende Tiffany & Co. superiore ai suoi concorrenti è il modo in cui forma i propri dipendenti per un servizio clienti dinamico. Ogni dipendente, prima ancora di poter interagire con il pubblico, è dotato di conoscenze e competenze pensate per regalare al cliente un’esperienza indimenticabile.
Assicurarsi che i dipendenti siano adeguatamente formati per interagire con i clienti su prodotti e servizi è una strategia vincente per stare al passo con la concorrenza e dare all’acquirente un valido motivo per tornare.
Dunque possiamo dire che dietro uno dei film più romantici di sempre, la Maison è riuscita a trasmettere sicurezza, fiducia e voglia di entrare nei propri negozi.
Oggi Tiffany & Co non è nota solo per i suoi diamanti illustri, nell’evolversi del tempo è riuscita a rimanere al passo espandendo la propria linea di prodotti. Gioielli di ogni tipo, da uomo e da donna, portachiavi, occhiali, borse, sciarpe, articoli in pelle, tessili vari, accessori in ceramica e vasi.
Aziende focalizzate su un solo articolo sul mercato, molto probabilmente nel tempo possono subire uno stress finanziario quando le vendite sono basse o la concorrenza aumenta, ma espandendo la propria linea di prodotti, questo rischio diminuisce.
Il target rimane sempre lo stesso con la mission di servire il settore ricco e benestante della società.
I marchi di lusso rappresentano, il più delle volte, acquisti unici e irripetibili.
I consumatori rinuncerebbero all’esperienza in store per acquistare online?
I social media e le campagne di marketing digitale sono davvero efficaci per incrementare le vendite?
Tiffany & Co. è stata tra le prime ad investire nella digitalizzazione. Oggi (settembre 2021) con 12,6 milioni di follower su Instagram, oltre 10 milioni su Facebook, 2 milioni su Twitter e oltre 300.000 su Pinterest, Tiffany & Co. sta dimostrando che c’è molto spazio per il lusso sui social network più famosi al mondo.
Al di là dei follower che sono solo una dimensione, quando si tratta di marketing digitale è l’engagement che conta. Tiffany & Co. è riuscita a mantenere la sua aria di esclusività e preservare il suo fascino per i clienti di fascia alta, ampliando allo stesso tempo la sua fama sui social media.
Con una reputazione di così alto valore, è importante che Tiffany trovi un modo per rafforzare, e non offuscare, il suo marchio sui social media e lo fa brillantemente. Ogni contenuto pubblicato da @tiffanyandco è raffinato e di alta qualità quanto uno dei suoi prodotti, ogni immagine è tanto sofisticata quanto bella, senza sottovalutare la didascalia che accompagna ogni post.
Sui principali social network in cui è presente pubblica in media un post al giorno, a meno che non si tratti di una stessa collezione o album di foto appartenenti alla stessa campagna, che vengono pubblicate singolarmente nello stesso giorno.
La vendita emotiva è la nuova realtà per i marchi di lusso e non c’è dubbio che la strategia di marketing digitale di Tiffany stia superando la concorrenza in termini di coinvolgimento dei propri clienti, in particolare sui social media.
Vendere prodotti oggi è una strategia fallita, attingere ai valori e alle emozioni profonde dei potenziali clienti è fondamentale. Lo storytelling è la nuova realtà per vendere il lusso, ovvero rendere la vendita emotiva.
Un esempio emblematico è la campagna lanciata nel 2011. L’azienda ha messo online il microsito whatmakeslovetrue.com, formato da 4 sezioni intitolate
“Love Stories”: raccoglie foto, video e storie di coppie di clienti Tiffany che raccontano come si sono innamorati
“Tiffany’s New York”: dedicata ai luoghi di New York perfetti per un appuntamento romantico
“The Art of Romance”: in cui sono condivisi film romantici, consigli d’amore e canzoni
“Love is Everywhere”: le persone hanno appuntato su una mappa di Manhattan un luogo rappresentativo del loro amore, aggiungendo le iniziali dei due amanti e una piccola nota.
In meno di un mese da quando è stata inaugurata questa operazione basata sullo storytelling – e ampiamente promossa tramite i vari canali social dell’azienda – il prezzo delle azioni in borsa di Tiffany and Co. è cresciuto di più di $ 10.
Possiamo affermare che lo storytelling funziona sempre a prescindere dal settore di riferimento?
Negli anni il brand ha avuto qualche difficoltà ad intercettare il pubblico dei millennials (generazione dei nati tra i primi anni Ottanta e la metà degli anni Novanta, che hanno al 2021 tra i 25 e i 40 anni), una fascia di popolazione che tende a non acquistare gioielli di lusso.
L’azienda collabora con influencer di alto livello per elevare l’immagine di lusso e incrementare la sua rilevanza tra le generazioni di nuovi consumatori. Per esempio, un post di Kendall Jenner che indossa Tiffany & Co al Met Gala 2018 ha ottenuto oltre 4,4 milioni di like e, cosa più importante, ha sfruttato sia il suo potere di celebrity che il glamour e l’aspetto esclusivo dell’evento per rafforzare il posizionamento del brand.
La prima campagna in questa direzione è stata nel 2017, quando Tiffany & Co. ha cercato di rinvigorire la sua offerta di gioielli di moda con una nuova e inaspettata linea streetstyle nella speranza di trasformare la percezione del marchio agli occhi dei consumatori più giovani. Una collezione tagliente e ribelle che simboleggia la creatività e la versatilità del marchio con Lady Gaga in prima linea.
Soprannominata “HardWear”, la nuova offerta di prodotti è stata lanciata per la prima volta negli Stati Uniti durante il Super Bowl con l’indimenticabile esibizione a metà tempo di Lady Gaga.
L’obiettivo era trasformare un marchio di 180 anni in un’icona di stile mondiale per le trentenni, attraverso l’influencer marketing.
I video e i contenuti con protagonista Lady Gaga sono stati diffusi a livello mondiale adattando la comunicazione ai diversi mercati di riferimento. Da questo punto di partenza sono stati poi selezionati altri influencer in linea con l’icona di stile che il marchio voleva trasmettere. Attraverso una serie di post su Facebook, foto su Instagram e snap su Snapchat, gli influencer hanno condiviso la loro esperienza personale indossando la collezione e influenzando il target di riferimento.
I risultati? Le vendite di e-commerce sono aumentate del 10%, incremento del 135% nelle ricerche di prodotti per HardWear rispetto a Tiffany in soli 5 mesi, numero record di clic sulle loro piattaforme social, leadership del marchio aumentata tra i principali concorrenti. La campagna ha contribuito a suscitare una straordinaria curiosità nei confronti della nuova collezione e i contenuti mirati su Facebook hanno prodotto un aumento di 8 punti in Brand Affinity.
Un’altra collaborazione vincente è stata quella con l’influencer Jack Morris @doyoutravel che conta 2,5 milioni di follower su Instagram. L’obiettivo era quello di generare awareness tra i più giovani sulla linea di gioielli e prodotti “Items $250 and under”. Tiffany ha proposto a Jack Morris di ripercorre il viaggio di uno dei loro diamanti, per mettere in luce quei valori che accomunano il brand con l’influencer e, idealmente, con la sua audience: l’attenzione per la qualità, per il bene comune e per la sostenibilità ambientale.
In totale, in un arco temporale che va dal 9 al 19 novembre 2017, Jack Morris ha pubblicato tre post sponsorizzati sul suo profilo Instagram, guadagnando più di 235k likes e oltre 1.6k di commenti.
In aggiunta, il video sponsorizzato su YouTube che riassume le fasi del viaggio ha raggiunto oltre 69k visualizzazioni e generato 4k di like e quasi 2.7k di commenti.
Un’altra campagna in questa direzione è stata lanciata nel 2018 con lo spot “Believe in Dreams” con protagonista una moderna Holly, interpretata da Ella Fanning, e una versione rap di Moonriver, la celebre colonna sonora di Colazione da Tiffany.
Il posizionamento di Tiffany è profondamente radicato nel legame emotivo tra consumatore e brand, un legame rafforzato dai riferimenti culturali, dal cinema e dalle celebrity. Ed è per questo che, ancora prima di aprirla, una scatola nel suo iconico azzurro è immediatamente riconosciuta come simbolo di eleganza, ricchezza e amore.
Da gennaio 2021 la maison di gioielli è di proprietà di LVMH, acquistata per 15,8 miliardi di dollari. Il colosso del lusso punta a rinnovare l’immagine del brand, portandolo verso una comunicazione sempre più digitale. Così, dopo più di 30 anni, Tiffany avrebbe recentemente interrotto la sua pubblicità stampata sul New York Times, che appariva ogni giorno nell’angolo in alto a destra della terza pagina.
Sui social media il profilo ufficiale del brand sta cambiando, assumendo un tone of voice decisamente meno aziendale. Un esempio è la campagna organizzata in occasione del primo aprile, leggera e divertente, dove Tiffany ha pubblicato un post in cui annunciava il nuovo colore del brand, giallo, in sostituzione dell’iconico azzurro Tiffany. Il post ha ricevuto molte interazioni e ben 14 mila commenti.
Ci si può quindi aspettare che nei prossimi mesi ci saranno ulteriori modifiche in tal senso. Forse il cambiamento più consistente riguarderà proprio il posizionamento e l’advertising del brand, che si appresta a far sognare anche le nuove generazioni grazie alla sua inconfondibile brand identity.
Anna Bonfiglio
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